Propagandas usam técnicas sofisticadas para atingir crianças, que não identificam manipulação; pesquisadores defendem maior rigidez na regulamentação brasileira

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O crescimento do poder de consumo do brasileiro não passa despercebido pelas agências de publicidade. Convencer o público a comprar por meio de anúncios na televisão é uma das formas mais disseminadas de publicidade, mas a prática assume complexidade e se torna perigosa diante da frágil regulamentação brasileira a respeito do assunto. “No caso do público infantil, a mídia lança mão de estratégias voltadas não somente para as próprias crianças, como também para seus pais, responsáveis e cuidadores, isto é, em última instância, os que definem a escolha e aquisição dos produtos e serviços anunciados”, afirmam os autores do estudo “Publicidade infantil: uma análise de táticas persuasivas na TV aberta”.

Fabio Iglesias, Lucas Soares Caldas e Stela Maria Santos de Lemos, da Universidade de Brasília (UNB), ressaltam que em comparação com países europeus e da América do Norte, a legislação brasileira é limitada. “A frequência elevada de táticas de persuasão é uma evidência de exposição de crianças a táticas sutis, contra as quais não têm ainda muita capacidade de resistência em função de seu desenvolvimento cognitivo”, ressaltam.

O estudo avaliou 182 peças publicitárias veiculadas nos intervalos comerciais de um programa infantil de elevada audiência da televisão aberta, duas semanas antes do Dia das Crianças. A análise revelou como principais táticas dos anunciantes a definição de um critério de decisão pela criança, a simulação de consenso social, o contar de histórias e a modelagem social. Isso quer dizer que os anunciantes brasileiros que querem atingir o público infantil não têm pudores em usar discursos nas propagandas como “Peça já para o seu pai” e “Você não vai querer ficar de fora”.

Quem não se lembra da célebre e manipuladora propaganda de bicicleta onde as crianças eram induzidas a espalhar bilhetes pela casa para que os pais não se esquecessem de comprar a bicicleta, ou outras em que crianças pequenas aparecem batendo os pés e gritando “Eu quero! Eu quero!”?

Os pesquisadores observaram que a tática mais frequente foi a de definir o critério de decisão, que apareceu em quase todas as propagandas. “Os resultados indicaram uma grande diferença no uso de táticas de persuasão entre as empresas anunciantes, o que sugere que elaboram diferentes e sofisticadas estratégias para a promoção de seus produtos”, concluem. “Isso reflete a necessidade de avanços na regulação da publicidade voltada para crianças, devido à sutileza de algumas táticas e ao fato de ser praticamente impossível a criação de uma peça publicitária livre de algumas que se mostraram constantes”, defendem os autorem.

Fonte: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0102-71822013000100015&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt

Ciclo de vida de empreendimentos sociais é diferente, afirma estudo

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Instituições sem fins lucrativos, ONGs e outras modalidades de empreendimentos sociais apresentam um ciclo de vida diferente dos empreendimentos tradicionais, cujo foco é o lucro. A proposta de um ciclo de vida próprio para os empreendimentos sociais é feita pelos pesquisadores Alexandre Meira de Vasconcelos e Álvaro Guillermo Rojas Lezana, da Universidade Federal de Santa Catarina. “O modelo pode subsidiar a decisão dos gestores sobre o futuro da organização, bem como de financiadores públicos e privados, gestores de redes sociais, pesquisadores, consultores, administradores públicos, entre outrosstakeholders, e abre caminho para outros estudos sobre o tema”.

Autores do estudo “Modelo de ciclo de vida de empreendimentos sociais”, eles entrevistaram fundadores de dez empreendimentos sociais de Curitiba (PR) acerca da história de vida da organização. “A análise qualitativa dos dados identificou cinco etapas de evolução (Ação Social, Associação, Visibilidade Social, Rede Social e Representatividade Social) com, respectivamente, seis momentos de crise que determinam a passagem para uma etapa posterior (Desequilíbrio Social, Identidade, Foco, Controle, Responsabilização e Ética)”, ressalta o estudo.

Segundo o estudo, a partir dos anos 1990 a participação social em decisões antes da alçada exclusiva de governos ganhou relevância e se tornou quesito obrigatório no processo de construção e transformação da sociedade, inclusive com a alteração substancial do discurso político. “As organizações formais oriundas da participação social apresentam uma variedade de tipologias, formas de atuação e origens”, destacam.

Os pesquisadores afirma ainda que estudos futuros podem se dedicar a criar um instrumento para medir e avaliar em qual fase uma organização está atualmente e em que momento se moverá para o estágio subsequente. “Esse instrumento deverá minimizar a ambiguidade de termos característicos das fases e quantificá-los”, concluem.

Fonte: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-76122012000400007&lng=pt&nrm=iso

Lojas de conveniência e parceria em trade marketing: motivações, estrutura e atribuições

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Que motivações levariam o setor de lojas de conveniência a adotar o trade marketing? Integração entre as áreas de marketing e de vendas, o termo foi analisado no estudo “Trade marketing no setor de lojas de conveniência”. Os autores, Victor Manoel Cunha de Almeida, Leonardo Siano Penna, Gilberto Figueira da Silva e Flávia D’Albergaria Freitas, descrevem as motivações para a adoção do trade marketing no setor de lojas de conveniência, bem como suas atribuições e posição na estrutura organizacional.

Por meio do estudo de casos múltiplos de quatro redes de lojas de conveniência, além de cinco fabricantes indicados pelas redes pesquisadas, os autores constataram que a existência de uma área formal de trade marketing não é condição suficiente para garantir a colaboração entre os fabricantes e os varejistas de lojas de conveniência. “As ações de trade marketing são desenvolvidas e negociadas com o franqueador, todavia sua execução ocorre na instância do franqueado”, destacam. “Trata-se, portanto, de uma relação tripartite (tríade) composta por fabricante, franqueador das lojas de conveniência e seus franqueados”.

De acordo com os pesquisadores, fatores como a presença de sistema de informação de vendas, alta frequência semanal de compras e capilaridade de sua distribuição geográfica possibilitam à indústria vislumbrar a implementação de ações de trade marketing de escopo nacional, mais customizadas e mais criativas que no grande varejo. Ambiente de loja que agrega serviços e exposição diferenciada, menor sensibilidade do comprador aos preços e possibilidade de margens superiores também fazem parte de alguns dos fatores apontados no estudo. “A indústria ainda não se depara com elementos restritivos existentes no grande varejo, como a intensa presença das marcas próprias (que só aparecem timidamente nas lojas de conveniência) e as rígidas políticas contratuais de fornecimento”.

O estudo ressalta, porém, que apesar de as negociações das ações de trade marketing serem centralizadas junto ao franqueador, a logística, a execução e o controle das ações são fragmentados por toda a rede de franqueados. “Isso resulta, consequentemente, em diferença estrutural entre o trade marketing no grande varejo e nas redes de lojas de conveniência”.

Fonte: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75902012000600006&lng=pt&nrm=iso

Mulheres de baixa renda consomem produtos de beleza como forma de compensação

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O uso de produtos de beleza pode ser uma forma de mulheres de baixa renda reduzirem pistas visuais de sua condição social, evitando situações constrangedoras ou mesmo humilhantes. Essa é uma das análises do estudo “Valores que motivam mulheres de baixa renda a comprar produtos de beleza”, dos pesquisadores Mariana Nazaré Livramento, Luis Fernando Hor-Meyll e Luís Alexandre Grubits de Paula Pessôa. “Mais do que um capricho, os produtos desempenhariam o papel de preservar a dignidade do indivíduo”, ressaltam eles, destacando que os relatos coletados para a pesquisa revelam forte percepção das entrevistadas de que sofrem discriminação social, inclusive em seu próprio ambiente.

O trabalho tem como objetivo identificar valores individuais que motivam mulheres de baixa renda, mesmo vivendo com severas limitações financeiras, a comprar produtos de beleza, e que poderiam, à primeira vista, ser considerados itens supérfluos. Os pesquisadores realizaram entrevistas com mulheres no Rio de Janeiro, e concluíram que a marca dos produtos selecionados para compra por essas mulheres surgiu como fator importante em suas escolhas, não para obter status, mas como garantia da qualidade dos produtos. “Este trabalho buscou ampliar o conhecimento sobre o comportamento de consumo dos grupos sociais na base da pirâmide, examinando questões ainda pouco exploradas, como valores de sua subcultura”, explicam.

O relato de uma das entrevistadas, faxineira, afirmando que após um dia de trabalho extenuante maquiar-se e cuidar dos cabelos era indispensável antes de retornar para casa, reforça a análise. Sentir-se mais bonita e cuidada era a forma que restava para reconquistar sua dignidade, nas próprias palavras da entrevistada.

Os pesquisadores destacam ainda que o valor percebido, entendido como o preço pago em relação à qualidade do produto, surgiu como importante fator de influência na decisão de compra de produtos de beleza. O preço, por sua vez, parece ser fator eliminatório, já que a compra de itens caros desequilibraria o orçamento familiar, comprometendo ainda mais a satisfação de necessidades básicas da família. “A qualidade percebida, entretanto, também parece ser crucial, já que, uma vez comprado o produto, seja ele barato ou caro, terá que ser totalmente utilizado, pois sua recompra seria proibitiva”.

Fonte: Revista de Administração Mackenzie.