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Que motivações levariam o setor de lojas de conveniência a adotar o trade marketing? Integração entre as áreas de marketing e de vendas, o termo foi analisado no estudo “Trade marketing no setor de lojas de conveniência”. Os autores, Victor Manoel Cunha de Almeida, Leonardo Siano Penna, Gilberto Figueira da Silva e Flávia D’Albergaria Freitas, descrevem as motivações para a adoção do trade marketing no setor de lojas de conveniência, bem como suas atribuições e posição na estrutura organizacional.

Por meio do estudo de casos múltiplos de quatro redes de lojas de conveniência, além de cinco fabricantes indicados pelas redes pesquisadas, os autores constataram que a existência de uma área formal de trade marketing não é condição suficiente para garantir a colaboração entre os fabricantes e os varejistas de lojas de conveniência. “As ações de trade marketing são desenvolvidas e negociadas com o franqueador, todavia sua execução ocorre na instância do franqueado”, destacam. “Trata-se, portanto, de uma relação tripartite (tríade) composta por fabricante, franqueador das lojas de conveniência e seus franqueados”.

De acordo com os pesquisadores, fatores como a presença de sistema de informação de vendas, alta frequência semanal de compras e capilaridade de sua distribuição geográfica possibilitam à indústria vislumbrar a implementação de ações de trade marketing de escopo nacional, mais customizadas e mais criativas que no grande varejo. Ambiente de loja que agrega serviços e exposição diferenciada, menor sensibilidade do comprador aos preços e possibilidade de margens superiores também fazem parte de alguns dos fatores apontados no estudo. “A indústria ainda não se depara com elementos restritivos existentes no grande varejo, como a intensa presença das marcas próprias (que só aparecem timidamente nas lojas de conveniência) e as rígidas políticas contratuais de fornecimento”.

O estudo ressalta, porém, que apesar de as negociações das ações de trade marketing serem centralizadas junto ao franqueador, a logística, a execução e o controle das ações são fragmentados por toda a rede de franqueados. “Isso resulta, consequentemente, em diferença estrutural entre o trade marketing no grande varejo e nas redes de lojas de conveniência”.

Fonte: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75902012000600006&lng=pt&nrm=iso