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O uso de produtos de beleza pode ser uma forma de mulheres de baixa renda reduzirem pistas visuais de sua condição social, evitando situações constrangedoras ou mesmo humilhantes. Essa é uma das análises do estudo “Valores que motivam mulheres de baixa renda a comprar produtos de beleza”, dos pesquisadores Mariana Nazaré Livramento, Luis Fernando Hor-Meyll e Luís Alexandre Grubits de Paula Pessôa. “Mais do que um capricho, os produtos desempenhariam o papel de preservar a dignidade do indivíduo”, ressaltam eles, destacando que os relatos coletados para a pesquisa revelam forte percepção das entrevistadas de que sofrem discriminação social, inclusive em seu próprio ambiente.

O trabalho tem como objetivo identificar valores individuais que motivam mulheres de baixa renda, mesmo vivendo com severas limitações financeiras, a comprar produtos de beleza, e que poderiam, à primeira vista, ser considerados itens supérfluos. Os pesquisadores realizaram entrevistas com mulheres no Rio de Janeiro, e concluíram que a marca dos produtos selecionados para compra por essas mulheres surgiu como fator importante em suas escolhas, não para obter status, mas como garantia da qualidade dos produtos. “Este trabalho buscou ampliar o conhecimento sobre o comportamento de consumo dos grupos sociais na base da pirâmide, examinando questões ainda pouco exploradas, como valores de sua subcultura”, explicam.

O relato de uma das entrevistadas, faxineira, afirmando que após um dia de trabalho extenuante maquiar-se e cuidar dos cabelos era indispensável antes de retornar para casa, reforça a análise. Sentir-se mais bonita e cuidada era a forma que restava para reconquistar sua dignidade, nas próprias palavras da entrevistada.

Os pesquisadores destacam ainda que o valor percebido, entendido como o preço pago em relação à qualidade do produto, surgiu como importante fator de influência na decisão de compra de produtos de beleza. O preço, por sua vez, parece ser fator eliminatório, já que a compra de itens caros desequilibraria o orçamento familiar, comprometendo ainda mais a satisfação de necessidades básicas da família. “A qualidade percebida, entretanto, também parece ser crucial, já que, uma vez comprado o produto, seja ele barato ou caro, terá que ser totalmente utilizado, pois sua recompra seria proibitiva”.

Fonte: Revista de Administração Mackenzie.